C’è un paradosso che viviamo ogni giorno senza neanche accorgercene: abbiamo più scelta di qualsiasi momento della storia… eppure compriamo sempre peggio. Non sembriamo consumatori liberi: sembriamo persone bloccate davanti a mille scaffali, mille modelli, mille varianti, incapaci di decidere. E la cosa straordinaria è che non è un’opinione: è proprio così che funziona il cervello.
Vent’anni fa, alla Columbia University, fecero l’esperimento che avrebbe dovuto cambiare per sempre il marketing: quando le persone potevano scegliere tra 24 marmellate, solo il 3% comprava qualcosa. Quando le marmellate erano 6, comprava il 30%. Dieci volte tanto. È la dimostrazione scientifica che la nostra mente, quando ha troppe opzioni davanti, non si espande: si spegne. Va in overload. E in overload, il cervello fa la cosa più semplice di tutte: evita, rimanda, chiude.
Eppure la maggior parte delle aziende sembra voler ignorare tutto questo. Davanti a un calo di vendite, la risposta è sempre la stessa: aggiungere nuove varianti. Aggiungere colori. Aggiungere modelli. È il contrario di ciò che servirebbe davvero.
La verità è che l’iper-scelta è un sovraccarico continuo. Basta vedere cosa succede al supermercato: una volta c’era lo yogurt bianco o alla fragola, ora c’è lo yogurt greco, proteico, bio, vegano, zero zuccheri, con kefir, senza lattosio, con fermenti, senza fermenti ma con energie positive. E mentre sei lì a guardare il banco frigo, non stai scegliendo: stai valutando se hai tempo nella tua vita per diventare una persona che sa distinguere fra venti tipi di yogurt identici.
E quando esci dal supermercato pensando “compro online, sarà più semplice”, scopri che l’online è la versione potenziata dell’iper-scelta. Cerca un paio di scarpe running: diecimila risultati, cinquemila recensioni, duecento filtri, modelli suggeriti, modelli simili al modello suggerito, modelli alternativi ai simili del suggerito. Dopo un quarto d’ora hai tre tab aperte, la testa pesante e la voglia di non correre più per il resto della tua vita.
La psicologia lo spiega bene: quando la scelta diventa fatica, il cliente non sceglie più. Rimanda. E quando rimanda, il brand perde una vendita. Non serve una laurea in neuroscienze: basta guardare come ci comportiamo tutti.
E qui entra in gioco uno dei momenti più importanti della storia del business moderno. Quando Steve Jobs tornò in Apple nel 1997, trovò un’azienda che produceva decine di prodotti diversi, tutti simili fra loro, tutti confusi, tutti incapaci di spiegare perché esistevano. In una riunione famosissima, Jobs prese un pennarello, disegnò una matrice sul palco e disse: “Stop. Ne facciamo quattro. Uno per professionisti, uno per utenti normali. Uno portatile per professionisti, uno portatile per utenti normali.”
E poi disse una delle frasi più lucide della storia del marketing:
“Decidere cosa non fare è importante quanto decidere cosa fare.”
La Apple non è cresciuta perché offriva più scelta degli altri. È cresciuta perché offriva scelte migliori.
Ed è questo che le aziende talvolta non capiscono: non basta ridurre il catalogo. Il passo decisivo è un altro: dare una direzione. Le persone vogliono sentirsi libere, ma vogliono anche essere guidate. Non cercano cataloghi infiniti: cercano qualcuno che dica, con competenza e semplicità quale è il prodotto giusto.
Perché oggi la vera scarsità non è il prodotto. È il tempo che vale più di qualsiasi optional aggiuntivo.
Il futuro del marketing non sarà fatto da chi offrirà tutto, ma da chi saprà guidare la scelta del consumatore.
E chi continua ad aggiungere marmellate, finirà per non venderne nessuna.
Marketing Antipatico
In questa rubrica parliamo di come l’innovazione può prendere forma in modi inaspettati, scoprendo le storie e le persone che la rendono possibile. Perché innovare non è solo un compito per le grandi multinazionali: è qualcosa che può partire da chiunque, anche dal tuo angolo di mondo. Restate sintonizzati, e chi lo sa? Magari la prossima grande idea potrebbe arrivare proprio da voi. Hai qualche riflessione da condividere? Scrivimi a [email protected]
Marco Gasparri
Marco Gasparri, 50 anni, è il Managing Director di Studio Kalimero. Formatosi nel settore del marketing, dalla fine degli anni Novanta si dedica con successo a costruire percorsi per dare valore alle imprese e può contare su un’esperienza con centinaia di aziende nel pubblico e nel privato. Creativo, poliedrico e razionale, ha collaborato con agenzie nazionali, ha lavorato in Toscana e in Italia e ha dato vita nel 2000 a Studio Kalimero, riuscendo sempre ad anticipare le istanze economiche della società e a creare servizi e prodotti adatti al mercato.
Formatore, spin doctor, consulente politico, marketing strategist, esperto in tecniche di comunicazione, business coach ha firmato numerosissime campagne di successo: Marco Gasparri è tra i professionisti più accreditati nel campo della promozione non solo in Toscana.